A trajetória de Alexandre Machado na publicidade não deve ser lida como um longo interlúdio comercial, mas como a fundação de uma sintaxe criativa. No ambiente das agências, ele refinou a economia verbal, intenção das ideias e estrutura de criação, elementos que levaria para os roteiros pós-1990. Para se estabelecer uma cronologia precisa de Machado no campo publicitário, é necessário observar como os anos de 1990 representaram o período de maior efervescência e sobreposição na carreira do roteirista. Esse é o momento em que Machado trabalhou simultaneamente no humor da imprensa carioca, na estruturação da nova comédia televisiva brasileira de então e na hard news da publicidade paulista.

Consecutivamente, Machado trabalhou nas seguintes agências: Caio Domingues (1980-1982, editor estagiário), Diler & Ellis (1984, redator); MPM (final da década de 1980, redator), Agência da Casa (1991-1993, redator) e W/Brasil (1994-2000) onde foi redator, redator sênior e diretor de criação. A entrada no mercado publicitário carioca marca um período de formação por agências que priorizavam a ruptura criativa e o rigor estético, elementos que migram para escrita dramatúrgica de Machado.

É dessa fase carioca que surgem dois momentos especiais. A breve, porém, significativa passagem pela Diler & Ellis (1984), e a dupla com Claudio Sendin, com a campanha de antisséptico bucal. O uso da intertextualidade (referenciando o universo cinematográfico de James Bond) já demonstrava uma inclinação para a ironia e a cultura pop, subvertendo a comunicação funcional do produto por um evento narrativo. E o experimento de recepção com anúncio de 1º de abril para campanha do Café Palheta que simulava uma mancha de café no jornal com o texto, Palheta lança o café impresso: basta destacar o papel e colocar na água. Uma metapublicidade sagaz. Ao brincar com a materialidade do jornal e a sensorialidade do leitor, Machado testava limites e provocava outros rumos de criação.

A maturidade profissional consolidou-se com sua passagem pela MPM Lintas (final dos anos 1980) e pela Agência da Casa (1991–1993), períodos em que Machado dialogou mais intensamente com o cenário nacional. À época, a MPM era a maior agência do Brasil em faturamento e volume de contas. Para um redator com o perfil de Machado, trabalhar na MPM significava enfrentar o desafio da comunicação de massa em escala nacional. Machado integrou a equipe responsável pela conta da Fiat e colaborou em roteiros que focavam menos na mecânica e mais no comportamento urbano, captando a inserção do carro do cotidiano das pessoas. Essa escolha permitia que o futuro roteirista refinasse o que se conhece por texto de oportunidade e reafirmasse o perfil da MPM de responder rapidamente aos fatos do cotidiano nacional daquele momento, como a hiperinflação, os planos econômicos, as novas tecnologias de entretenimento e a constituição de 1988.

Por sua vez, a Agência da Casa (fundada por ex-diretores da DPZ e outros nomes criativos de peso) era uma agência com gene de criação onde o texto tinha um valor incontestável. Um dos trabalhos mais marcantes de Machado nesse período foi para a joalheria H.Stern. Diferente da publicidade de varejo comum, os anúncios de Machado para a marca estabeleceram um tom sofisticado que tornava o luxo uma possibilidade pela via do afeto, e não da ostentação. Nesse sentido, não é exagero afirmar que Machado antecipou a noção de quiet Luxury.

Dessa fase, destaca-se a série de anúncios intitulada “Fragmentos de uma história de amor (variações sobre o cotidiano a dois)”. No lugar de exibir o quilate de um anel, o texto de Machado descrevia a gama de sentimentos que a joia simbolizava. O fragmento de redação a seguir reconstrói, a partir de registros da época, o texto e o teor da peça publicitária: “Não foi no jantar de aniversário. Nem na viagem planejada. Foi numa terça-feira comum, entre um café frio e uma conversa sobre nada. Ele abriu a mão e lá estava o brilho. Porque o amor não espera o calendário. Ele acontece nos intervalos”.

A confluência desses diferentes momentos permite constatar que Machado passa do anúncio-objeto, algo dado no âmbito publicitário, para a elaboração autoral do anúncio-narrativo. Ele se afasta da inspiração visual e do impacto imediato e se aproxima da identificação pessoal das ideias e da narratividade. Importante frisar que isso acontecia em um meio que exigia de Machado pensar os limites, as vaidades e as contradições do brasileiro de classe média alta sob as lentes compostas da publicidade sempre atenta à captura do desejo. Esses aspectos indicam exatamente o grau de complexidade do trabalho em questão.

Embora muitas vezes citado de forma genérica como “vencedor de prêmios publicitários”, o reconhecimento que Alexandre Machado conquistou nesse campo transcende a métrica comum do sucesso mercadológico, posicionando-o em um lugar raramente alcançado pela redação publicitária brasileira. Nesse sentido, não se trata de ostentar ganhos, mas de pensar a maneira como ele conseguiu estabelecer novos paradigmas entre texto, tempo e narrativa na comunicação de massa contemporânea.

Em junho de 1997, já na W/Brasil, Machado foi o principal redator da peça “Explicação”, que ficou conhecida como “Presidentes”, criada para a Folha de S.Paulo, sob a supervisão de Washington Olivetto. O roteiro utilizava uma técnica de síntese histórica, relatando a trajetória recente do Brasil por meio de referências coloquiais e ácidas aos presidentes da República, desde o período militar até a era FHC. Na 44ª edição do Festival Internacional do Filme Publicitário (atualmente Cannes Lions), a campanha conquistou o Leão de Prata. Com “Presidentes”, Machado provou que era possível subverter o formalismo dos anúncios institucionais de jornais e articular complexidades sociopolíticas em espaços temporais exíguos.

Com a peça “Faixa de pedestres” (Crosswalk), em 1999, Machado conquista um Clio Awards, prêmio internacional dos mais rigorosos. A premiação destacou que a força das ideias de Machado ultrapassava a barreira linguística, reafirmando seu caráter de redator com universalidade semiótica. Em “Faixa de pedestres” a palavra não era apenas suporte, mas a própria estrutura da ideia visual, provando que sua escrita possuía uma ressonância capaz de atravessar fronteiras culturais. A peça em questão foi criada em colaboração com o diretor de arte Jarbas Agnelli.

O ápice dessa trajetória ocorreu na virada do milênio com a criação de “A semana”, para a Revista Época (Editora Globo). Certamente a peça mais reconhecida e comentada de Alexandre Machado. “A semana”, também em parceria com Jarbas Agnelli, desafiou as convenções daquele período, que privilegiavam cortes frenéticos e estímulos puramente visuais. Com a duração impressionante de três minutos (que pode ser lido como um movimento de resistência contra a fragmentação da atenção), o filme apoiava-se inteiramente na força da palavra escrita, falada, sentida.

No texto da peça, Machado utilizou a repetição anafórica como recurso estrutural para definir o que são sete dias (tempo entre cada edição da revista) sob múltiplas perspectivas, das mais triviais às existenciais, humanas e não-humanas. A peça evitou o paternalismo pedagógico, exigindo do telespectador uma participação ativa. O resultado foi duplo: um triunfo mercadológico, que dobrou o número de assinaturas da revista, e um reconhecimento crítico sem igual.

A consagração definitiva de Machado como um criador internacional (categoria World Class), veio com o Grand Prix (Television/Cinema) no Clio Awards de 2001, em Nova York, também por “A semana”. A relevância deste feito é estatística e histórica: tratava-se do quinto Grand Prix concedido em 42 anos de festival, e, mais significativamente, foi o primeiro filme em língua não inglesa a receber a honraria máxima na categoria principal. Este marco consolidou a trajetória de Alexandre Machado como redator e diretor de criação.

É possível que o publicitário, o escritor de banca, o vingador bastardo tenha recebido o Clio de 2001 como um sinal, um ótimo sinal, pois foi no começo do milênio que Machado, e Young, apostaram todas as cartas n’Os normais. Ele mesmo, Machado, disse algumas vezes que prefere um fracasso novo a um sucesso velho. Não repetir o sucesso da publicidade significava correr o risco de fracassar no roteiro. Contudo, Os normais, e todas as séries sequentes, passaram longe de qualquer fracasso. E isso permitiu que o “redator Alexandre Machado” desse lugar, definitivamente, para o “autor Alexandre Machado”. Mas ambos são o mesmo Alexandre e vão sempre trabalhar juntos.

Em 2020, ao ser homenageado no Hall da Fama do Clube de Criação, tornou-se mais evidente que as contribuições de Alexandre Machado para a comunicação brasileira residem na dignificação do texto. Ao longo de duas décadas, Machado subverteu a lógica da publicidade meramente persuasiva, demonstrando que a subversão dos formatos tradicionais não apenas comunica o produto, mas pode estabelecer um nível mais profundo de identificação com o interlocutor. Nesse sentido, a trajetória de Machado na publicidade pode ser lida como o compromisso estético com a elaboração de um estilo que transforma o tédio e a inadequação em matéria-prima contemporânea.

 

 

 

REFERÊNCIAS

AGNELLI, Jarbas. A semana. YouTube, 15 jun. 2020. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=f_QqXHSJoWI . Acesso em: 22 abr. 2026.

MACHADO, Alexandre. “Vocês vão ter uma chance que…”. [Orelha de livro]. In.: YOUNG, Fernanda. Estragos. São Paulo: Globo livros, 2016.

PRODUTORA Aba Filmes. Os Presidentes (Clássicos Folha de S. Paulo) “prêmio Leão de Prata – Cannes. YouTube, 17 fev. 2011. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=CSPPh00EWN0 Acesso em: 22 abr. 2026.

VORSKY, Eleonora V.; MACHADO, Alexandre.  A vingança do bastardo. São Paulo: Desiderata/Objetiva, 2007.

 

 

 

Créditos na imagem de capa: Alexandre Machado na década de 1980 à época da publicidade carioca (foto: acervo pessoal Alexandre Machado com tratamento de imagem de Pablo Diassi).